E-Mail Zustellbarkeit und Senderreputation - Damit Deine Newsletter auch im Posteingang landen

In diesem Beitrag gehen wir näher auf das Thema E-Mail Zustellbarkeit und Senderreputation ein.

Lass mich E-Mail Zustellbarkeit & Senderreputation mal so erklären: Stell Dir vor, Du planst einen Vortrag an einer Veranstaltung mit Deiner Zielgruppe zu halten. Du hast Dich richtig gut vorbereitet. Als Du aber an der Location ankommst, wirst Du vom Veranstalter doch nicht hereingelassen. Offenbar waren sie mit Deinen letzten Leistungen nicht zufrieden und daher weissen sie Dich an der Tür ab. Du versicherst Ihnen zwar, dass Du heute überzeugen wirst, aber sie lassen nicht mit sich reden.

Etwa so kannst Du Dir Deine Senderreputation vorstellen. Jedes Mal, wenn Du Marketing E-Mails versendest, dann hat dies Einfluss auf Deine Senderreputation.

1. Was hat die Senderreputation mit E-Mail Zustellbarkeit zu tun?

Die Senderreputation ist eine Bewertung, die Internet Service Provider (ISPs) nutzen, um die Vertrauenswürdigkeit Deiner E-Mails zu bestimmen.

Diese beeinflusst direkt, ob Deine E-Mails im Posteingang oder im Spamordner landen und sie ist somit der zentrale Hebel für eine hohe E-Mail Zustellbarkeit.

Wenn Dein Ruf als Absender beschädigt ist, spielt es keine Rolle, wie gut Deine Inhalte sind - die Mail kommt oft gar nicht erst beim Empfänger an.

Faktoren, die Deine Senderreputation beeinflussen:

• Bounce Rate (mehr dazu in diesem Beitrag)

• Spam-Beschwerden: Wenn Empfänger Deine E-Mails als Spam markieren, sinkt Deine Vertrauenswürdigkeit.

• Engagement der Empfänger: Öffnungen, Klicks und Antworten stärken Deine Senderreputation, weil es den ISPs sagt, dass Dein Content für Deine Empfänger interessant ist. Eine hohe Abmelderate hingegen sagt das Gegenteil.

• Blacklisting: Steht Deine IP-Adresse oder Domain auf einer Blacklist, bedeutet das, dass Deine Senderreputation ziemlich am Boden ist.

• Authentifizierungsstandards: SPF, DKIM und DMARC zeigen ISPs, dass Du ein seriöser Absender bist.

• Versandverhalten: Plötzliche Massenversendungen oder unregelmässige Versandzeiten können negativ auffallen, d.h. den Eindruck erwecken, dass Du E-Mail Listen gekauft hast und somit Deine Abonnenten dem Versand nicht wirklich zugestimmt haben.

2. Senderreputation & Zustellbarkeit überprüfen

Jeder E-Mail Anbieter stellt unterschiedliche Anforderungen an die Absender von Marketing E-Mails, d.h. jeder dieser Anbieter bewertet Deine Senderreputation individuell. Aber, es gibt verschiedene Tools, mit denen man seine Senderreputation erahnen kann:

• Google Postmaster Tools liefert Einblicke in Deine Reputation bei Google

• Microsoft SNDS zeigt Dir Deine Zustellrate und Reputation für Outlook und Hotmail an.

• MXToolbox oder Spamhaus überprüfen, ob Deine IP oder Domain auf einer Blacklist steht

• SenderScore.org bewertet Deine Absenderqualität auf einer Skala von 0 bis 100

• GlockApps oder Mailtester testen, ob Deine E-Mails als Spam eingestuft werden

Falls Du eine Verschlechterung Deiner Zustellbarkeit bzw. Senderreputation feststellst, solltest Du Deine Versandmethoden und Listenhygiene sofort überprüfen. (Oder Du versuchst es mit meiner "Putzliste für Deine E-Mail Liste")

3. E-Mail Zustellbarkeit verbessern durch starke Senderreputation

Listenhygiene

Wenn Deine E-Mail Zustellbarkeit leidet, liegt dies häufig, nebst fehlender Authentifizierung, an schlechter Listenhygiene. Deshalb:

• Double-Opt-in nutzen: So stellst Du sicher, dass die bei der Anmeldung angegebenen Mailadressen tatsächlich existieren und richtig geschrieben sind.

• ReCaptcha im Anmeldeformular: Schützt vor Bot-Anmeldungen und Spam-Mailadressen

• Regelmässige Listenpflege durchführen - ungültige oder inaktive Adressen entfernen

• Bounce Management optimieren

(Mehr Tipps findest Du im Blogbeitrag zum Thema Bounce Rate)

Technische Authentifizierung

SPF, DKIM und DMARC zeigen E-Mail Anbieter, dass es sich um einen authentifizierten Absender handelt. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Absender ohne Authentifizierung häufiger oder sogar fast immer im Spamordner landen.

Das Einrichten dieser Protokolle erfolgt im Dashboard des Domainanbieters, z.B. bei Hostpoint. Bei Schwierigkeiten rate ich dazu, den Support zu kontaktieren.

• SPF ('Sender Policy Framework'): Dies ist ein Protokoll, welches unautorisierte E-Mail-Versender blockiert. Hier eine Anleitung von Hostpoint, wie dieses Protokoll aufzusetzen ist. Wenn Du Deine Domain bei einem anderen Anbieter beziehst, dann google einfach nach '(Domainanbieter) SPF einrichten' und Du solltest eine Anleitung finden.

• DKIM ('Domain Keys Identified Mail'): Damit Deine E-Mails digital signiert und fälschungssicher sind. Die Anleitung von Hostpoint hierfür gibt's hier.

• DMARC ('Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance'): Legt fest, wie nicht authentifizierte E-Mails behandelt werden. Hier erklärt Hostpoint, wie das Aktivieren funktioniert.

Spam-Fallen und Blacklists vermeiden

• Keine gekauften oder alten E-Mail Listen verwenden. Wenn Du Dich länger nicht mehr bei Deinem Abonnenten gemeldet hast, empfiehlt es sich, eine umfassende Listenreinigung durchzuführen, bevor das E-Mail Marketing wieder aufgenommen wird

• Spam-Wörter und aggressive Werbephrasen vermeiden: Bestimmte Begriffe in Betreffzeilen und Inhalten lösen Spamfilter aus.

• Blacklist-Checks durchführen: Auf Seiten wie MXToolBox oder Spamhaus kannst Du regelmässig überprüfen, ob Deine Domain/ IP auf einer Blacklist gelandet ist

E-Mail Engagement steigern

Werden Deine Marketing-E-Mails häufig geöffnet und geklickt, sagt dies dem E-Mail Anbieter, dass Deine Inhalte für Deine Empfänger relevant sind.

• Sende personalisierte Inhalte: Relevante Inhalte erhöhen die Öffnungs- und Klickraten.

• Empfänger segmentieren: Statt Massenmails lieber gezielte Nachrichten an interessierte Nutzer versenden. Besonders Shops mit vielfältigem Angebot sollten auf eine durchdachte Segmentierungsstrategie setzen (Beispiel Haustierbedarf: Marketing E-Mails nach Haustieren segmentieren, dasselbe gilt für Sportbedarf)

• Reaktionsmöglichkeit bieten: Antworten auf Deine Mails helfen, als seriöse Absender eingestuft zu werden

Versandstrategie für bessere Zustellbarkeit

• Regelmässige Versandzeiten einhalten: Ein konsistentes Versandmuster hilft ISPs, Dich als vertrauenswürdigen Absender zu erkennen

• E-Mails aufwärmen - Bei neuen Domains solltest Du langsam und mit kleinem Volumen starten, um Deine Reputation aufzubauen. Sende vorwiegend an ein 'engaged Segment', also an diejenigen Abonnenten, die in den letzten 30, 60, 90, 120 oder 365 Tagen mit Deinen E-Mails interagiert haben. Dies ist je nach Unternehmen unterschiedlich, aber grundsätzlich empfiehlt es sich mit einem kleinen Segment (30 oder 60 Tage) zu starten und sich langsam hochzuarbeiten. Dabei die Öffnungs- und Klickraten immer im Blick halten.

• Betreffzeilen & Inhalte testen - Nebst A/B-Testing helfen vor allem Tools wie Glockapps, Mail-Tester oder betreffcheck.de, mit denen man vor dem Versenden testen kann, ob die Nachrichten als Spam eingestuft werden.

Fazit: So erreichst Du Deine hohe E-Mail Zustellbarkeit

Authentifiziere Deine Absenderadresse, halte Deine Liste sauber, habe eine Strategie und behalte Deine Kennzahlen im Auge, dann sollten Deine E-Mails zuverlässig zugestellt werden.

Besonders auch die Bounce Rate entscheidet über Deine Senderreputation. Dazu gibt es hier einen separaten Blogartikel.